v Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos.
v Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.
Estos valores afectan el comportamiento a través de normas, las cuales especifican una gama aceptable de respuestas a situaciones específicas.
Un enfoque útil para la compresión de las variaciones culturales en el comportamiento del consumidor es estudiar los valores asumido entre diferentes cultura.
Existen una gran cantidad de valores que varían a través de las culturas y que afectan el consumo
